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        3. 付费会员制设计要义:免费的才是最贵的

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          笔者分析了市面上看似成绩较好的付费会员制,预测其未来走向,从而引出付费会员制的真正设计要义。

          此前,我曾经发表了《怎样做付费会员制?》,引起了一些关注和讨论,在最近1个月,与有关业内人士做了一些交流沟通,对于付费会员制做了更多的探讨,在此和读者进行一下分享。

          一、爱奇艺会员是正确的付费会员制方式吗?

          8月20日,爱奇艺公布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示:2019年二季度爱奇艺营收达到71亿元人民币,同比增长15%。其中,会员服务收入34亿元人民币,同比增长38%,至第二季度末其会员订阅超过1亿人,订阅会员规模同比增长50%。

          从财报中可以很明显地看见,会员订阅的营收已超过在线广告,且占总营收的48%。

          爱奇艺也把自己的会员数达到了“亿+”级作为重点公关宣传事件,进而引发了腾讯视频、优酷土豆谁会成为下一个“亿+”俱乐部成员的讨论。

          然并卵。

          在很长的一段时间,视频网站的在线广告收入一直是重要收入来源。在爱奇艺的二季度财报中,在线广告的营收显示为人民币22亿元,不仅未见增长,反而同比下滑16%。

          这个局面用最直接的话语表达,就是爱奇艺把原本应该由广告来表现的收入,转成了内容订阅收入。左口袋换到右口袋,总营收模式并没有破局。

          而采用内容订阅模式,能否支撑爱奇艺之类的视频网站模式未来呢?

          曾经红极一时的美国MoviePass网站,在9月14日关闭了其折扣票务服务。

          MoviePass曾经被誉为颠覆电影票房业务的创新者,推出每月9.95美元,每天一部电影任看的会员服务,如果你足够“勤劳”,一个月可以看足30部电影。

          这个模式使用了仅仅一年,会员用户就高达300万人,颠覆了院线巨头AMC在美国的垄断地位,被誉为颠覆电影票房业务的改革者。MoviePass创始人米奇·洛(Mitch Lowe)表示,这一数字将在2019年升至500万。

          ——但故事的结局,是MoviePass没有能度过2019年。

          MoviePass的倒闭原因,基本是3条:

          1)持续内容投入

          内容订阅会员之所以缴费,是因为要不断观看最新的内容,而且要用“极其优惠”的价格观看,这迫使MoviePass不断进行内容补贴,持续亏损。

          2)同业低价竞争

          在MoviePass取得会员增长成功之后,美国最大的电影院线AMC很快推出了自己的会员订阅服务——AMC Stub A-List,允许用户每周观看3部电影,并享有所有AMC会员服务,而它的费用只有每月19.95美元。

          虽然价格上比MoviePass贵了一倍,但AMC依靠其强大的信息支持,可以提前网上选座、支持IMAX 3D在内的所有电影,套餐还附加许多折扣信息,包括免费升级爆米花和饮料等,收获了一大堆粉丝的支持。

          另一大院线Cinemark也推出了类似AMC的同类产品。

          致命一击来自于包月看电影市场的另一位玩家Sinemia:他推出了3部电影每月价格为14.99美元,2部电影每月价格为9.99美元等细分套餐,且不限影院、不限时段、还包含IMAX及3D影片类型。

          3)增值销售低迷

          MoviePass原本的闭环是,通过内容亏损来发展和锁定用户,继而向用户推销有利润的增值服务。比如,在爱奇艺的VIP会员频道,就已经可以看到售卖各种电商的优惠券。

          但是MoviePass在这个领域的拓展十分令人失望,最终是持续亏损,公司的钱花完了,只能倒闭。

          现在,把MoviePass的角色替换为爱奇艺,大概就可以看到同一个故事未来:

          • 会员收入增长,则广告收入降低;
          • 内容亏损减少,则会员用户减少;
          • 业务模式创新,则同行加码抄袭。

          死循环。

          二、阿里88会员是正确的付费会员制方式吗?

          2018年8月8日,阿里巴巴推出阿里88会员,价值2000元的服务,88元就卖了。一时间好评如潮。

          在2019年8月8日,阿里巴巴又进一步升级了88会员的权益覆盖面,95折品牌个数从88个增加到388个。

          按照阿里巴巴的宣传稿:100个88VIP会员里有38个转换成优酷会员,有32个开通饿了么会员,有27个是淘票票会员,88VIP用户在饿了么的客单价亦比普通用户高出30%左右。

          和市面上其他付费会员相比,88VIP的价格并不算高,但却是唯一设置了门槛的付费会员:只有淘气值达到1000才有资格以88元入会;如果淘气值不足1000,则可以用888元,或者促销价288元缴纳了智商税之后入会——这也可以大致勾勒出88VIP的用户画像:高活跃度、高购买力,这显然是商家们最爱的新中产人群。

          但是,最爱吹牛逼讲故事的阿里,这次在88VIP的事情上,决口不谈这个会员卡到底办了(卖了)多少份。

          88VIP的核心,是作为“拉新”使用的,就是为不同平台之间的用户进行相互导流。按照官宣每100个会员卡就新增38个优酷会员,或者新增32个饿了么会员,那么看一下惨淡的优酷会员数据,以及被美团远远压制的饿了么数据,也就明白这个88VIP实际的数据量了。

          88VIP会员卡的本质,仅仅是“鸡肋业务的罗列”,依旧是通过宏大叙事收取智商税的马云大师逻辑。

          我的一个老朋友阿隋讲过,把100泡屎堆在一起,只是会形成更大的1泡屎。

          三、怎样正确的设计付费会员制?

          我在《怎样做付费会员制?》已经讲过,错误的会员制设计会把付费会员做成“拉新”(如88VIP)或者“收入”(如爱奇艺)。

          而早在2005年就推出了Prime会员制的亚马逊,还在稳稳地一边增加实实在在的会员权益,一边默默承受会员制带来的成本增长压力。亚马逊对Prime会员只是保持了2个关注点:复购频次,以及续费率。

          纵观国内,在付费会员制上的设计,几乎清一色局限于“价格优惠”和“服务优先”,在“拉新”“创收”的压力,很容易形成“鸡肋叠加”,最终流于形式。

          付费会员制的核心设计要义,在于始终关注用户还有怎样的场景痛点暂时没有获得满足,通过会员制的方式与会员先形成利益共同体,进而共同研究出解决方案。

          整个设计的思维方式、产品设计和服务项目的原点,应该在于始终关注用户的体验能否变得更好。

          而会员制定价的原理也就是:什么钱是客户内心不想支付的,为了帮助客户节省这个支出,所以动员客户提前付费,来换取更持久的免费。

          免费才是最贵的,不是吗?

           

          作者:张栋伟,“酷实习”大学生就业创业平台创始人;公众号:张栋伟(ID:dushibuluo)

          本文由 @张栋伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

          题图来自Unsplash,基于CC0协议

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          1. 码住 等爱奇艺下期下下期财报出来再评论

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          2. 有道理

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          3. 付费会员制的核心设计要义,在于始终关注用户还有怎样的场景痛点暂时没有获得满足,通过会员制的方式与会员先形成利益共同体,进而共同研究出解决方案。
            这个不敢苟同,感觉本质上想表达的是提升用户参与感,而能帮你研究解决方案的用户少之又少,比付费会员更高效的方式如核心用户用研/社群社区运营等套路一大把,付费会员是最低效的一种手段

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          4. 我的一个场景是,会员30每月,可以享受包顺丰,非会员只能普通快递,这样设计呢。给客户速度

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            1. 在电商购物平台的场景下,这个需求吸引力比较低。

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            2. 只是把钱省在邮费上,场景很少吧

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            3. 作为一个用户角度,如果是追求速度,我会一次性多花几块钱换顺丰,而不会交一个月会员费,如果我频繁的要求顺丰,而且总支出大于30,才会考虑办个会员。简单说物流速度这个角度,价值感不强

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