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        3. 网易戏精H5又又又来了,我们能从中发现什么规律?

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          为什么网易出品的H5总能刷屏?刷屏的背后是走心的设计,爆款案例一箩筐,它背后的内容创作和疯传的逻辑究竟是什么?

          今年国庆节,网易主要结合国庆热点事件,发布了若干讲祖国70年历史变迁及伟大成就,抒发爱国情怀的H5,如:《穿越中国70年》、《见证大国崛起》、《那些年,你看不懂的时尚》、《70年励精图治》。

          作为活动的策划者,我们是否曾迷茫于:想着用户一定会参与热情很高,结果用户根本不明白我在说什么,自以为很棒的内容却只是自嗨。从网易H5创作的案例中,我们能发现什么规律?

          说到底,H5作为一种社交货币,为用户提供了炫耀的资本。首先,来看看网易出品H5都有哪些类型。

          一、网易H5分类

          根据网易H5内容题材分为5大类:测试类、新闻热点类、互动游戏类、公益类、软文故事类。

          1. 测试类

          测试类H5是朋友圈最常见H5类型,各大爆款案例中偏好采用的形式,多为常识问答、运势占卜、趣味测试。测试类H5,契合了用户低成本有趣了解自我的需求,测试最后生成的海报还可以充当“我”的人格代言词,帮助用户获得社交货币。如提供谈资、给与帮助、有用好玩、塑造形象、社会比较等等。

          例如:《测测你的隐藏潜能》、《测试你的哲学气质》、《你的荣格心理原型》、《你的使用说明书》、《测测你的欢乐颂人设》、《测测你的合群指数》、《2018年度听歌报告》。

          2. 新闻热点类

          新闻热点类H5一般以热点话题、事件为素材,特点是时效性高,讲究与用户的距离,给予用户更多的参与感、真实感,吸引用户主动参与到内容互动中,常常让用户以第一视角一镜到底完成体验。

          例如:《穿越中国70年》、《见证大国崛起》、《那些年,你看不懂的时尚》、《70年励精图治》、《一分钟漫游港珠澳大桥》、《二零一八娱乐圈画卷》、《滑向童年》。

          3. 互动游戏类

          互动游戏类H5一般以互动性较强的小游戏为题材,特点多为有趣、简单易上手,让用户感受到游戏的愉悦感、成就感。

          例如:《手速大考验》、《跑不服软挑战赛》、《鹊桥会,爱更多》。

          4. 公益类

          公益类H5一般以社会热点问题为题材,如环保、保护濒危动物、关爱老人等,从洞察现今社会焦点问题出发,彰显社会责任感,给人深刻的教育警醒作用。

          例如:《英雄》、《我热爱的生活》、《告白》、《核辐射的回声》。

          5. 软文故事类

          场景故事类H5一般以独立的经历、故事为引导,多为熟为人知的生活、工作、感情的嗅事,侧面达到某种营销目的。

          例如:《入职第一天,网易爸爸教我学做人》。

          网易H5为什么总能吸引你,吸引用户背后是走心的设计,来看看网易H5内容营销背后的逻辑。

          二、内容创作背后的逻辑

          1. 内容营销的本质

          网易各种各样的H5频频刷屏,无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益,还是软文故事,其实都是网易的内容营销。

          内容营销的本质是将信息传递给用户。传递的过程中,有一个障碍是知识的诅咒。突破这个障碍,才能顺利的将内容传递给用户。

          知识的诅咒:信息的创作者和用户之间不对等,信息创作者以为用户能够按自己所预想的那样接收到确切的信息,但受众却因为不具备像内容创作者那样充足的背景知识,而无法完整地理解信息。

          如何突破知识的诅咒,让你的创意快速得到用户的认可。

          2. 内容创作背后隐藏的六大法则

          《让创意更有黏性》中提到了黏性创意,所谓黏性,指的是让创意能够被人理解和记忆,并产生持久的影响,甚至改变他们的思想或行为。传统营销为什么效果不好:因为太过苍白无力。

          让创意具备黏性的六大法则,即黏性创意模型,归结为简单(Simplicity)、意外(Unexpectedness)、具体(Concreteness)、可信(Credibility)、情感(Emotions)、故事(Stories)。

          (1)简单:简单=核心+精练,即精炼核心信息,找到传达信息中最核心的信息,其它所有的营销内容和方式都是为这个核心服务的。

          如网易大多H5作品,从活动目的角度,很少有直接的营销、引流,单纯只是做好为大家讲好一个故事,间接实现对品牌的宣传。如果网易H5活动既想着宣传品牌,又想着涨粉引流,又想着这次活动能卖多少货,还能设计出刷屏H5吗?用户可是很反感直接的营销宣传的。

          (2)意外:用出人意料的方式(惊奇)来吸引用户注意,再用悬疑色彩的内容不断引发用户的好奇心、兴趣,从而维持用户的注意力。

          例如,《自白》,看完这个H5,心中留下的只有震撼,在H5开始时,出现一个女孩子在喊救命,看到这还以为是校园欺凌事件,但是第二部分,角色进行了反转,女孩子化身成为蓝鲸,而恶魔就是我们人类自己,这里不是一个欺凌的事件,而是一个种族对另一个种族的屠杀,而拿起这个屠刀的,就是我们自己。

          (3)具体:让用户听得懂、记得住。用具体的人物和行动去宣扬抽象的概念、精神,帮助用户更好地理解其意。

          (4)可信:让别人相信。指通过权威人士或亲身经历者的现身说法来增加可信度。

          (5)情感:让别人关心在乎,引起用户的共鸣。

          如《自白》,走得是情感触动路线,大家其实都知道“保护动物,人人有责”,但是有时候却没有真正做到,情节不是直接宣扬“保护动物”,而是将我们人类与动物角色转换,换位思考,真正的触动了人们心底的善良,引起了用户的共鸣。

          (6)故事:激发别人采取行动。指改变用户的思想,促使用户行动。

          如《自白》,将我们人类与动物角色转换,换位思考,真正的触动了人们心底的善良,而这个情感一旦被触动,我们就会去转发分享。

          3. 创意具有黏性的3个步骤

          从活动目标中剥离核心信息(核心利益点)。

          从核心利益点出发构思创意。用意外来吸引注意,以讲故事的方式来维持关注,描述具体细节来增加可信度。

          完成创意的构想后,对照创意6大法则自检完善,弥补不足。

          网易H5为什么总能刷屏,从用户疯传的3大密码入手,分析朋友圈疯传背后的逻辑。

          三、用户疯传背后的逻辑

          1. 与我相关

          用户并不关心活动/内容的生产方,最关注的是活动/内容是否“与我相关”。我的形象、我的故事、我的朋友、我的经历,只要传播的活动/内容有一个接口,可以让用户很快的生成自己的版本,那么就可能很快传播。

          网易H5当然与用户相关啦。网易H5选题受众人群广,无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益,还是软文故事,基本只要上网的用户都可以覆盖。

          2. 利益诉求

          利益诉求即实用价值,就是这个活动/内容对用户到底有啥好处,如何将这个好处放大。从感性和理性角度区分,分为对物质利益或者精神利益的追求。常见的物质利益包括:红包、优惠券、奖品等各种奖励;常见的精神利益包括:能否秀出我的逼格、调性?能否体现我的尊贵、个性?相比之下,物质利益是短暂的,精神利益更加持久、有温度。

          网易H5大多是满足用户的精神需求,测试类H5,满足了解自我的需求及自我的好奇心;新闻热点类H5,满足用户了解国家大事、热点事件的需求;互动游戏类H5,满足用户娱乐的需求;公益类H5,满足用户社会责任感的需求;软文故事,满足用户的猎奇、八卦的心理需求。

          3. 彰显个性或者爱心,优越感

          如果一个活动/内容能让用户传播时,彰显自己的爱心或者道德上的优越感,那么用户就有很强的动力去传播。

          网易H5彰显用户个性和某种优越感。测试类H5,可以彰显用户独特的能力,提升用户在社交圈的优越感;新闻热点类H5,可以彰显用户关心国家大事、社会热点事件的态度;互动游戏类H5,可以彰显用户的成就感;公益类H5,彰显用户具有强烈的社会责任感的好形象;软文故事,可以彰显用户猎奇、八卦。

          总之,网易不断打造刷屏H5,这其中是其内容创作上独特的优势,以及对人性的洞察,提炼总结网易H5的背后逻辑确实可以帮助打造爆款活动,值得我们借鉴学习。

           

          作者:瑞阳(Rain),中国移动 电商中后台产品经理

          本文由 @瑞阳 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

          题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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          1. 受用,感谢,多交流

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            1. 不客气,欢迎多多交流共同进步!

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          2. 分析很不错,值得收藏!??

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            1. 谢谢,欢迎交流哈~

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          3. 有道理,学习啦

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            1. 欢迎随时沟通交流~ :lol:

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