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        3. 從4個角度,看快消品 B2B 的核心價值

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          目前快消品B2B進入理性發展時期,在這個時期,不論是品牌商、經銷商、還是平臺商都需要更理性的思考到底B2B的核心價值是什么,應該怎么去做好B2B。

          一、什么是B2B?

          前期,對B2B這一概念講的有點亂。一講B2B就對到了零售通、新通路、易久批這些平臺商了。認為他們就是B2B,或者講他們就代表B2B。這種理解是不完整的。

          從字面上講B2B就是B端對B端的交易,也就是企業對企業端的交易。

          目前準確講B2B,就是依托互聯網,由傳統的線下交易方式轉變成線上交易方式。

          原來的交易是發生在線下,主要的交易環節都是在線下實現的。B2B是要把這種線下交易變成線上交易,主要的交易環節都要在線上實現。

          所以,準確的定義B2B其實就是一種交易方式。就是由原來的線下交易方式變成了一種依托互聯網的線上交易方式。

          這種交易方式的改變能帶來什么?就是“效率”二字。

          主要體現在五個方面:

          1. B2B可以把交易變成隨時隨地

          B2B最直接體現的就是改變交易效率。原來的線下交易是有時間和空間限制的,人要到場才會有交易,在正常的工作時間才會有訂單。

          在B2B的交易模式下,依托移動互聯網的鏈接搭建的線上交易方式,交易可以變成隨時隨地。消除了以往的時空制約,這樣簡單來講,交易效率會得到顯著改變。

          2. B2B可以打通整個交易鏈路

          原來的交易是分環節的,并且環節很多:從品牌商到中間商,中間商還有多個分銷層級,再從中間商到零售商。環節之間都是相對獨立的,存在各自獨立的業務體系及物流交付體系。

          從理論上講,多環節必將導致交易效率的降低,特別會導致訂單效率、庫存效率、交付效率的降低。

          B2B交易模式從理論上講可以實現各個交易環節之間的打通,可以實現訂單共享、庫存共享、交付共享。理論上可以實現一套訂單系統、一套庫存系統、一套交付體系直達終端,從理論上可以支持減少中間環節,或者從數據上支持全鏈路數據打通與共享。

          這樣會對交易效率的改變帶來非常重要的價值。

          3. B2B可以產生數字決策、數字執行與數字協同

          中國社會已經在逐步變成數字化社會,或者講數字化已經在中國社會發揮了非常重要的價值。特別是在電商領域,基本形成了數字化的運行模式。譬如像京東,把650萬SKU的商品面對到幾億用戶還能實現雙十一達,依靠的就是一套數字化運營體系。

          數字化帶來的改變是把以往的業務運行由以人為主體,變成以數字化為主體,形成一套數字化決策、數字化執行、數字化協同的新運營體系。

          實現數字化運營需要建立一套以連接為主體的數字化工具體系:鏈接產生數據、數據產生智能化的數字決策、執行與協同。

          未來數字化必將是中國社會的基本運行模式。所有的企業也必將運行在這個基本模式之下。當前當務之急是企業需要構建起這樣的數字化運營體系。

          從一定角度講B2B就是幫助企業實現營銷環節數字化轉型的基礎設施。并且這個基礎設施未來一定是非常重要的。

          4. B2B可以實現更高效率的交付

          本質上講,企業營銷的核心環節就是兩個:訂單與交付。

          企業的營銷模式設計就是圍繞改變訂單與交付效率。從狹義上來講B2B的主要功能是解決訂單效率問題,但是他同時可以實現提升企業交付效率的重要價值。

          對企業來講交付效率一定是非常重要的,不論是對B端的交付,還是要面對對C端的交付。在當前的全渠道環境下,企業必須既要研究對B端的交付效率,更要研究對C端的交付效率。

          B2B可以借助整個交易鏈路的打通,借助系統的訂單歸集功能,實現訂單與交付的分離,可以實現商品不動訂單,這對交付效率的改變與成本的降低非常有價值;并且在這種模式下,可以支持全渠道多形式交付,既可以支持企業的B端交付,也可以支持企業的C端交付。

          5. B2B可以創新企業的營銷效率

          對比線上可以實現的多樣化營銷方式,以往的線下營銷模式是非常單一的。從現在看,線上交易環境下,不論是營銷模式還是營銷手段都可以創新很多的新玩法。

          特別是可以借助鏈接環境,更有效的去經營用戶。

          所以,從總的講,轉型B2B模式對企業是非常重要的,也是非常緊迫的。未來企業的營銷模式一定是基于B2B環境下的模式重構。

          企業一定要從本質上去認識B2B,不要只看當前的現象。

          這幾年B2B的發展過程中確實存在很多亂象。其實這些亂象都是正常的,是在發展探討過程中必須要付出的代價。

          但是,企業一定不要只看亂象,要透過現象看清B2B模式的本質,看清行業的未來。

          通過這幾年各個平臺,各類型企業的摸索,目前看B2B的發展趨勢越來越清晰,未來可能形成的市場格局越來越明確。

          二、從四個角度看B2B

          我一直認為:B2B是推動快消品企業營銷轉型的基礎設施,是重構快消品行業新營銷模式的底層架構。

          未來快消品企業的營銷模式是圍繞以B2B模式為基礎,構建一套新的營銷模式。

          從目前看,在這個模式重構中要涉及到四個主要環節:品牌商、中間商、平臺商、終端商。這四個環節都要在重構中找到自己新的位置和新的模式。

          在這當中,重點要從兩個方面去深入研究模式轉換:

          1. 技術邏輯方面:從具體角度講,B2B主要是一個用技術改變效率的工具。也就是B2B主要是用技術解決交易利率的問題。B2B本身并不代表特定業務模式,或者講不管是什么樣的交易模式,都可以通過B2B手段解決效率問題。
          2. 業務邏輯方面:這是關鍵方面。也就是需要企業研究的是:在B2B的環境下,如何結合企業的業務實際,重構一套新的業務模式。因為B2B雖然是技術改變效率,但是他在打破一些傳統的業務邏輯。

          在這一方面,不論是品牌商、還是中間商,不同企業之間的業務模式邏輯差異是很大的。

          還需要看清的是:B2B本身并不存在去中間化的天然屬性。去不去中間商是你的業務模式設計問題。這不是B2B所要解決的問題。

          更需要看清的是:未來的中國市場,不論是B端市場還是C端市場都將走向多元化的市場結構。企業必須要盡快適應這種多元化的市場結構變化。

          從這一角度講,企業轉型B2B模式不存在誰取代誰,誰控制誰的問題。也就是現在大家特別關注的會不會被平臺商控制的問題。平臺商就是渠道多元化中的一個組成。當然,做的強的平臺他的價值大一點,做的弱的平臺它的價值相對小一點。從市場競爭的角度講必然會存在有強的有弱的。

          當然,這幾年一些平臺商目標設計很大,試圖“控”??厥且环N愿望,現實能不能實現就是另外一種結果。

          所以,企業轉型B2B關鍵是業務模式設計要適應多元化的發展趨勢。

          從以上的分析,品牌商、中間商、平臺商、終端商都需要結合自己的業務實際,重新設計、規劃在B2B環境下的新業務模式。

          1. 品牌商角度

          我認為:品牌商的B2B轉型是下一步B2B發展的主要推動力量。并且轉型B2B一定會為品牌商帶來最大的價值。

          因為從直接的角度理解,B2B就是以一套新的效率手段,徹底改變品牌商的營銷效率。

          從這幾年一些B2B平臺商面對的突出問題看,主要也是品牌商還沒有行動,因此,缺乏上游品牌商的商品支持和促銷支持。這樣的環境下平臺商就會很難受。

          品牌商的B2B轉型,關鍵是基于B2B環境下的新的業務模式設計。

          這其中有兩個關鍵點:一是如何重構現有的分銷體系,也就是存量市場的改造;二是如何面對渠道多元化的模式調整,也就是如何做好增量市場。當然,這兩個問題的解決是交織在一起的。

          企業必須要用新的B2B手段解決現有分銷體系的效率問題,也必須要用新的B2B模式應對好渠道多元化的發展趨勢問題。放棄存量市場是不可能的,不正確面對多元化帶來的增量市場新機會也是不現實的。

          所以,企業關鍵要盡快把這兩個矛盾點解決好。既要通過B2B轉型,把現有的存量市場實現平穩過度,并且能借助新手段更好的挖掘存量市場的潛力,同時還要抓住多元化帶來的增量市場新機遇,實現更好的市場發展。

          整個業務模式設計的核心點:是只局限于現有分銷領域,還是能夠實現業務下沉,打通整個交易鏈路。從未來的發展趨勢看,打通整個交易鏈路是發展的必然方向。

          其實,交易鏈路的打通也只是訂單鏈路和交付鏈路的打通,并不是整個交易鏈路的全控制。因為影響訂單的因素很多,從理論上和實際落地方面,中間商環節都有在影響訂單效率方面的重要價值。所以品牌商轉型B2B并不是砍掉經銷商,而是要推動經銷商的一起轉型。當然在這個轉型中,經銷商的職能和價值要發生改變。

          所以,品牌商B2B的轉型重點:是要設計一套開放的、能夠面對未來市場多元化發展趨勢的新的分銷體系。在此基礎上,借助B2B的技術支持,形成高效率的交易體系。

          2. 經銷商角度

          目前,經銷商的B2B轉型非常迫切。

          經銷商的B2B轉型,不要想得太多,從眼前來講就是把B2B定位成解決現有業務效率的一個工具。

          所以,經銷商的B2B轉型,就是要發揮好前面所講的B2B五大效率價值,首先把這個能夠改變目前業務效率的工具很好的運用起來。

          經銷商傳統的做業務模式肯定不行了,如果你能把B2B做好的話,它會為你帶來的效率改變是非常巨大的。

          這幾年走了很多轉型B2B的經銷商企業,看到按照工具定位轉型的經銷商都獲得了較好的發展,但是一些一上來就想做成平臺的企業遇到了一些問題。當然,這里面涉及到的因素很多,最主要的還是業務模式設計的問題。

          從未來看,總的市場格局將會是:在B2B交易模式下,區域化的B2B交易平臺將會發揮很重要的作用。未來的區域市場,可能既有零售通、新通路、易久批、蜀海這樣的大平臺覆蓋市場,也會存在市場服務能力很強,區域化、垂直專業的區域平臺。

          我的判斷:未來的分銷市場,B2B交易模式是主體。市場當中,既存在一些大的品牌商自建的B2B體系,也存在一些區域化的B2B體系,也存在像零售通、新通路、蜀海這樣的全國市場覆蓋的B2B體系。

          這些B2B體系,或者具備較強的營銷能力,能有較強的抓取訂單的能力?;蛘呔邆漭^強的交付能力,以交付能力的優勢去覆蓋市場。

          從現在來看,對大型品牌商來講,自建新的B2B分銷體系是必須要做的。同時面對渠道多元化的發展趨勢,能夠打通與各個平臺的連接,發揮好各個平臺的市場覆蓋價值也是必須要考慮的。

          對有能力、有條件,未來也有意愿做大的經銷商要抓住當前的機遇,盡快轉型B2B模式。要依托當前做經銷商所具備的商品和團隊優勢,盡快系統化轉型。

          經銷商轉型B2B關鍵要形成區域市場覆蓋密度。對于沒有能力或條件不具備的企業也要盡快探討如何和B2B平臺合作,摸索出未來B2B環境下的新經銷模式。

          3. 平臺商角度

          經過這幾年的洗牌,平臺商群體基本剩下幾家大平臺了。從最近走市場,調研的情況看,幾家大的平臺也在市場調整當中。

          目前,從平臺商角度講,關鍵要回歸理性,求快不現實,控店也很難走通。

          關于平臺商的轉型,有幾點建議:

          一是方向要調整:由控店轉向控貨,從主要精力去服務好小店,轉向重點服務好上游品牌商。

          通過這幾年的實踐看,想通過控店去倒逼品牌商入住合作很難走通。店很難控,沒有上游產品支持、促銷支持的店更難控。

          雖然看到有些平臺簽約了幾百家品牌合作,但是并沒有實質性的合作,也就是品牌商沒有把他的渠道重點轉移到B2B。從現在來看平臺商也不具備服務好品牌商的能力。

          平臺商要轉型,要把重點轉移到服務好品牌商一端,或者是服務好頭部品牌商,或者是服務好中小品牌商。

          從服務好品牌商一端做切入,具備了服務好品牌商的能力,才能拿到相應的商品和營銷支持,這樣才能具備抓到小店的能力。沒有這樣的能力是不能有效控店的。

          二是要由全國市場布局轉向重點市場布局:把區域市場做透。不一定非要做100萬,能把區域市場做透產生的市場價值更重要,對品牌商產生的影響會更大。

          三是市場要做扎實:不要太虛。做市場不靠喊,主要看結果,很多的業務邏輯還是需要從根本上想清楚,解決當前的問題還是需要從根本上找對方法。

          平臺商是未來B2B市場組成之一,但不會是唯一。關鍵是要找準自己的位置,發揮好自己的優勢。

          4. 終端商角度

          其實,終端商環節在B2B轉型過程中是最好解決的一個環節。不要擔心他們對新工具、新模式的接受,要關注新模式能為他們帶來的新價值。

          對終端商來講最主要的是關注自己的利益,不論什么模式,能為他創造新的價值必然會受到歡迎。相反,只有一些虛幻的價值是很難使小店接受的。

          商品的優勢、價格的優勢、促銷支持的優勢一定是小店最主要的關注點。

          總之,新的互聯網環境下為企業轉換新的營銷模式創造了重要的轉型機遇。企業轉型B2B核心是要借助新的技術手段去改變營銷效率,重點是要重構新環境下的業務模式。

           

          作者:鮑躍忠;個人微信bc7180;公眾號:鮑躍忠新零售論壇

          本文由 @鮑躍忠新零售論壇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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          1. 除了品牌商,經銷商,平臺商。還有mlm啊

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