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        3. 挺好的盲盒,怎么就成了“韭菜盒子”?

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          近些日子,盲盒风潮火热不已,更有人不惜“一掷千金”。不少局外人、观察者将盲盒购买者与被割的韭菜混为一谈,而笔者认为我们应客观冷静地看待盲盒经济,然后再下定论。

          如果把80后与90后们的童年回忆比喻为美丽的星河,那么其中必定有一颗璀璨的星球,名字叫做“小浣熊水浒卡”。

          相信很多人小时候都有过这样的经历:

          • 为了集齐各种人物,口袋里全部零用钱都献给了小浣熊干脆面;
          • 有的人索性把面让给别人吃,自己只要卡片;
          • 还有人为了得到一张“宋江”或者“高俅”等珍稀的人物,不惜花几十元乃至上百元去购买,在当时绝对是一笔巨款……

          时过境迁,那些“为卡消得人憔悴”的情节早已渐行渐远。不过就在最近,一款神似小浣熊水浒卡的商品突然爆火,不仅备受众多年轻消费者们的青睐,还被各路商家与资本方热捧不已;当然也有一些人对该商品嗤之以鼻,甚至还用“韭菜收割神器”与“戒不掉的毒”等带有批评色彩的词语来形容它。

          这款褒贬不一的神奇商品,就是盲盒。

          01

          盲盒,看不见内容的盒子。消费者在购买时,根本不知道盒子里面装的究竟是什么,只有买到手拆开后,方可揭开神秘的面纱而一睹芳容;通常情况下,盒子里面装的大多是专业设计师精心设计的各种公仔模型、手办玩偶等潮流玩具。

          例如,当前最火的Molly校园系列盲盒,每套包含12个造型各异的娃娃,另有极为罕见的隐藏款玩偶,单个盲盒的售价通常在30~80元之间。

          追本溯源,盲盒是由日本的福袋文化衍生而来:

          在明治末期,日本的百货公司为了处理尾货或清理库存,常常会把积压的商品放入福袋里,再将福袋出售给消费者;当然,福袋中的具体内容不会事先公开,以此来增加消费者购物时的神秘感。

          很多人禁不住好奇心的驱使,一再解囊购买,因而福袋的生意总是异常火爆。这可乐坏了商家,不仅库存问题得以解决,还赚得盆满钵满。于是,福袋也便成了商家新年期间常用的促销手段。

          而后,随着ACG(动画Animation、漫画Comic和游戏Game)文化的日渐流行,日本人又想到用福袋模式来销售各种ACG的周边商品。于是,扭蛋机诞生了,即把多个相同主题的玩偶归置成一个系列,分别放入蛋状的半透明塑料壳里,通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖。在扭蛋机上,通常都会说明共有多少个款式,消费者同样不知道自己到底能抽到哪一款。与福袋一样,扭蛋机也是风靡日本。

          在我国,以小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”可以算作是最早的盲盒;多年以后的今天,盲盒的流行再度让人们领略到了这一营销模式的魔力——可以说,在任何时期任何发展阶段,盲盒都是一种“俘获人心”的存在。

          盲盒到底有多受欢迎?我们可以从数据中窥探一斑。

          据媒体报道,某二手商品交易平台上的盲盒交易规模已达千万量级,数十万购买者参与其中,绝大多数人都是一买再买,诸如类似于“一对夫妇四个月在盲盒上花了20万”、“60岁老人一年花70万买盲盒”这样的消息频现报端,令人惊叹。

          旺盛的消费需求也利好了商家:

          典型如Molly系列盲盒背后的泡泡玛特公司,在经历了连续亏损后,硬是在无数买家的支持下扭亏为盈,并持续以亮眼的业绩示人,有消息称其正在寻求海外上市的机会。

          另有许多潮流玩具领域以外的商家纷纷入局。例如,瑞幸推出了刘昊然公仔系列盲盒;呷哺联合电影《攀登者》推出了盲盒系列产品,市场反响同样不凡。

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          盲盒经济的爆火绝非偶然,它能火起来,主要有四方面原因:

          一来,特征鲜明的庞大受众群体是基础。

          任何一类经济现象的异军突起,都离不开潜藏已久的市场需求。于盲盒而言,虽然操作逻辑与福袋、扭蛋机们并无本质区别,但它的受众群体是特征鲜明、基数庞大的Z世代。

          按照巴克莱银行的定义,“Z世代”是指1995~2009年出生的人群,由于他们出生成长于互联网快速发展的时期,故而又被称为网络世代或互联网世代。

          这一人群普遍具有对未知事物充满好奇、接受新鲜物种速度较快、能赚敢花、愿意为兴趣买单等特点;同时,深受“泛二次元”文化影响的他们,对于潮流消费品情有独钟。

          据CBNData数据统计,我国目前拥有的Z世代人口总数约为1.49亿,规模不容小觑。

          盲盒的问世,可以说是完美地迎合了Z世代的消费需求:自带“泛二次元”属性,集结了各种IP内容,盒子里的潮流玩具做工精致、外形可爱,再加上几十块钱的适中价位容易负担,很自然地引来Z世代人群的“一秒入坑”,而这也是盲盒经济兴起的牢固基础。

          二来,带有游戏性质的销售模式刺激消费者一再购买。

          不同于其他商品,盲盒最大的特点就是买前的未知,这也给盲盒本身增加了些许神秘感。

          而对于消费者来说,可能抽中心仪的玩偶,也可能抽不中。宛如抽奖游戏的刺激感增进了消费过程中的乐趣,在好胜心或者“赌徒心理”的驱使下,很多消费者倾向于反复购买直到抽取到心仪的款式为止。特别是那些稀有罕见且中奖概率较低的隐藏款玩偶,更是促使那些志在必得的人们“屡败屡战”,而这也在无形中大大提升了盲盒的消费黏性与复购率。

          三来,系列型产品激发购买者的收藏欲。

          收藏,一直都是较为常见的消费驱动因素,随着社会的发展与时代的更迭,人们热衷于收藏的物品不断变化,从邮票、钱币等传统收藏品逐渐向球鞋、潮流玩具等众多商品演进。

          按照长城证券研究报告的观点,盲盒中的玩偶与邮票具有相似的属性——价格适中不贵,以系列产品形式发售,适合拜访展示,具备一定的艺术价值和流通价值等等,因此盲盒玩偶可以成为年轻消费者们喜爱的收藏品;而通过新品的快速迭代,消费者们的新鲜感和购买欲得以维持,这便进一步提升了盲盒的消费频次。

          四来,社交属性催生出盲盒的圈层文化。

          由于盲盒购买的不确定性,很多人无法在短时间内迅速集齐某一系列的玩偶,于是便衍生出一系列社区分享与讨论行为,包括发布各种经验贴、晒图片等等。例如,在闲鱼和微博上已经出现了不少关于盲盒的兴趣小组,而抖音、B站等平台上的很多盲盒拆箱视频都有着极为可观的点击量。

          社群的存在,使得盲盒逐渐演变为一种新的社交模式,而藏品交换、交流攻略、共同参加展会活动等实践,也让年轻人间的盲盒圈层文化逐渐形成。于商家而言,可以就此有效把握目标群体的动态,并对下一步的营销与产品规划作出完善和改进。

          正是在上述四股力量的驱动下,盲盒经济不仅成为了市场新宠,还大有站上风口之势。而“抽盲盒一时爽,一直抽一直爽”的剧情也在不断上演。

          03

          那么,盲盒究竟是不是一门好生意?

          在我看来,答案当然是肯定的。

          就盲盒与玩偶本身而言,人畜无害,造型可爱,无论是商品的热销程度,还是针对特定人群的完美供需匹配,亦或是由盲盒衍生而来的社群文化与跨界营销,以及代表性公司泡泡玛特从扭亏为盈到业绩亮眼、再到疑似谋求海外上市的布局……不管从哪个角度看,盲盒似乎都没有什么大的毛病。

          更进一步讲,盲盒还为我国IP产业链的改善提供了新的思路。

          完整的IP产业链,由IP内容和IP衍生品两个核心部分组成;其中,IP内容包括电影、动漫、电视剧的开发制作与播出,而IP衍生品则是指代围绕IP衍生出来的一系列消费品,如服装、玩具、轻工产品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、杂志、主题公园等等。

          一个好的IP,其衍生品的变现能力要远远胜过内容本身,且具备更旺盛的生命力与更持久的影响力,市场空间亦是极其广阔。

          以迪士尼出品的动漫影片《冰雪奇缘》为例,在该片热映之余,借助这一大IP的影响力,女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美国卖出了2600万美元的销售额,而电影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙,一共在全美卖出了300万条——注意,该公主裙每条售价149.95美元,换言之,光靠卖裙子,迪士尼公司就获得了近4亿美元的收入,而这一数字同《冰雪奇缘》电影的北美票房几乎一致。

          不仅如此,由于IP衍生品上承载着优秀内容的印记,能够时刻帮助人们重温初见时的温暖与感动,因此衍生品的广泛流传,还能够为更多人带去IP本身的讯息和魅力,也让IP内容得以生生不息,历久弥新。就像米老鼠、小熊维尼、Hello Kitty们一样,虽然问世年代早已十分久远,但至今仍令人魂牵梦萦。

          这便是IP衍生品的价值和意义所在。

          然而就我国来说,虽然一直不缺乏优秀的IP与内容制作能力,但IP衍生品市场的供给却极其匮乏。

          典型案例便是2015年的《捉妖记》,影片票房高达24亿元,但由于国内电影市场衍生品意识的缺乏,从找工厂合作到设计开发,各个环节都遇到了诸多困难,导致《捉妖记》的官方未能在衍生品市场占得先机,盗版猖獗。

          不过正如硬币有其两面一样,我国IP衍生品的暂时缺位,也暗示着这个市场是一片蓝海。特别是近年来,在电影产业持续发展、各种制作技术飞速进步、互联网技术变革生活方式、广大群众消费能力不断升级等多重因素叠加的影响下,消费者对于优质IP的认知度日益提升,兴趣化与泛娱乐化的产品正在成为内生需求。

          同时,受“粉丝经济”的驱动,消费者为优质IP付费的意愿同样在提升,这些都有望推动IP衍生品市场规模的快速扩张。

          盛行中的盲盒,正在扮演着助力IP变现的畅销衍生品角色,而且前景极为可观:

          • 从成本上看,盲盒能以更低的成本快速将IP衍生品的触角延伸至城市的各个角落;
          • 从场景上看,无论是盲盒机等无人零售终端还是结合餐饮领域的跨界营销,都可以很轻松地抢占人们的各种线下消费场景;
          • 从玩法上看,盲盒可以与动漫、影视、小说、文化等各种IP进行联动,而拆盲盒的不确定性又能让年轻消费者们热衷于盲盒消费的同时,潜移默化地助力IP的变现……

          一言以蔽之,盲盒可以很好的赋予我国IP产业链的改善,补足衍生品变现不足的短板,可谓天然的落地手段。

          4

          可即便如此,仍有很多人对盲盒持质疑乃至抨击态度。

          近期,媒体上涌现出一大批关于盲盒主题的热文,其中有不少文章都提到了一件事:年轻人买盲盒极易上瘾,他们正在不经意间成为被盲盒收割的“韭菜”。

          老实说,我并不认同这样的观点。

          举例类比,有些人就是喜欢收集动漫周边,于是看到相关的书籍、挂件、玩偶等商品,都愿意购买;还有人热衷于吃辣,每次见到麻辣口味的食物都要花钱买来尝一尝。可我们并不能因此就怀疑动漫产业和辣味餐饮的价值,也不能因为自己对动漫周边无感或饮食极其清淡而否定别人的品位,商品的买卖原本就是你情我愿,更何况盲盒本身并不属于有毒有害的范畴,故而问题不是出在盲盒身上。

          引人质疑的真正症结,在于不法商家的恶意炒作和不良引导,使得盲盒变了味。

          同之前的猫爪杯、球鞋们相类似,盲盒经济的爆火与玩偶的稀缺,很自然地吸引来众多不法商家的目光,诸如中间商刻意购买囤货、人为制造稀缺性、恶意炒作等现象已经频频发生,而这也大大抬高了盲盒的售价,使之脱离了官方设定的理性价格区间,进而扭曲了市场。

          例如,原价59元的潘神圣诞系列隐藏款,在闲鱼上的二手交易价格已突破2500元,涨幅超过40倍;Molly胡桃夹王子隐藏款二手交易价格也达到千元级别,个别商家甚至标出2000元的高价,着实令人瞠目结舌。

          与此同时,盲盒经济的核心受众主要为Z世代的年轻人,他们涉世未深,普遍对市场风险的判断识别能力较低,容易被外界言论影响。一些炒作者和投机者巧妙地利用了这一点,通过多种方式进行夸张的宣传,刻意地营造一种紧张焦虑的氛围,激发出年轻人内心深处的购买欲,以此来“收割”他们的钱包,而这也是盲盒成为“韭菜盒子”的根本原因。

          所以,我们理应客观冷静地看待盲盒经济,警惕并及时打击清理市场上的各类违规行为,唯有如此,才能确保这一新兴行业的健康发展。

          毕竟,盲盒原本是一门挺好的生意,年轻人更是祖国的未来,他们不应该成为资本游戏和投机炒作的炮灰。

          #专栏作家#

          付一夫,微信公众号:一夫当观(ID:ifseetw),人人都是产品经理专栏作家。苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员,中国社科院管理学博士,财经专栏作者,新浪财经意见领袖,专注于新消费、新零售、互联网经济、金融科技、产业经济等领域的研究。

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          1. 盲盒风靡,归根结底是人性中“赌性”使然。

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